@ux

UX – De kunst van het navigeren

UX en Service Design

Dit verhaal is van meer dan tien jaar geleden, dus het wordt tijd om het eens op te schrijven. Waarom? Omdat ik bij deze onnozele gebeurtenis iets essentieels van navigatie door websites begon te begrijpen:

  1. Mensen navigeren online op dezelfde manier als waarop ze door ruimtes navigeren.
  2. En bedrijven en klanten kunnen totaal verschillend over categorieën denken, met als gevolg dat de klant het product niet vindt.

Zo’n tien jaar geleden aten we met Pasen Joodse crackers (matses) met bruine suiker. Dat was zo’n succes geweest dat ik een maand later opnieuw naar die dingen op zoek ging.

Mijn vrouw had ze voor Pasen in de grote Albert Heijn bij de kassa meegenomen. Daar ging ik dus nu ook naartoe. Maar ze zouden vast niet meer bij de kassa staan, dus waar zou ik dan moeten zoeken?

Richting bepalen

Ik stapte de winkel binnen en gokte dat ze vlakbij de jam en hagelslag zouden staan. ‘Droge voeding‘, dat moest ik hebben. Ik spurtte dus door de winkel omdat ik meteen de groente, het vlees en de vis over kon slaan.

Eerste moment van orientatie

Ik vertraagde bij het brood, want brood is ten slotte al wat droger. Maar ik zag alleen maar producten verpakt in zakken, nergens in doosjes. Snel door dus..

Warmer en warmer

Ik sloeg de hoek om, rende voorbij de melk en de kaas en kwam in het gedeelte wat ik als ‘Droogvoer’ zie. Hier staan vooral blikken, zakken en flessen in de rekken. Dus begon ik langzamer te lopen en om te kijken of ik iets herkenbaars zag.

Dicht op de huid

Ik zag eerst een rek met soep (nee..) Indonesische spullen en kruiden? (nee…) Koffie? (nee…) 
Chips dan? (nee…) 
Hagelslag? (Ik kom in de buurt!) Jam? (bingo!!)

Ik had het product nog niet, maar ik ik had wel een product waarvan ik verwachtte dat het er naast zou staan. Maar helaas, naast de jam waren geen crackers te vinden, alleen beschuit. Iets verderop stonden nog toastjes maar er waren in heel de omtrek geen Matses te bekennen. Wat nu?

Dan maar vragen..

‘Om een lang verhaal kort te maken: ik heb het uiteindelijk maar aan een vakkenvuller gevraagd. En wat bleek: de crackers stonden niet bij de jam maar bij het onderdeel ‘Ontbijtspullen’. En waar stonden die? In de zuivelhoek, vlakbij de melk en de kaas, waar ik snel was voorbij gelopen.

Navigatie

Zo zie je maar. We navigeren niet door nauwkeurig te kijken maar door bliksemsnel aannames te doen om keuzes te beperken. Pas wanneer we het gevoel hebben dat we in het juiste gebied zitten, gaan we nauwkeuriger kijken. Zo komt het dat, wanneer je een verkeerde beslissing maakt, je onherroepelijk in de verkeerde hoek terecht komt.. 

Zoals we ons orienteren in een supermarkt, zo navigeren we ook door een website. Denk daarom als bedrijf goed na over hoe je je informatie indeelt. Het zal je verbazen hoe vaak het misgaat.

  1. Vermijdt vakjargon, tenzij de consument zelf daarmee werkt
  2. Maak het gemakkelijk om van categorie naar categorie over te stappen, bijvoorbeeld door gerelateerde informatie aan te bieden
  3. En zorg áltijd voor een goede zoekfunctie..

UX – Think inside the box

UX en Service Design

Wanneer er een concept bedacht moet worden, komt al snel de term ‘Think outside the box’ voorbij. Ik word daar niet heel enthousiast van, voor mij geeft het een verkeerd beeld van creatief denken. Bij probleemoplossend creatief denken gaat het volgens mij om:

  1. de essentie van wat er in de doos moet zitten
  2. de context waarbinnen die doos geplaatst moet worden.

Kortom: je hebt informatie nodig om mee te rommelen. Het blijft mij verbazen met hoe weinig gegevens mensen beginnen, hoe moeilijk het is om met meer dan een enkele optie te komen en hoe weinig er op een idee wordt doorgedacht.

Ik denk dat mensen graag ‘high level’ blijven omdat iedereen er dan nog gedachten op kan projecteren zonder dat uitgesproken hoeft te worden. Dat scheelt discussie en voelt toch volledig. Lekker snel dus.

Dus dan heb je je idee. En daarna kun je er nog héél lang mee bezig zijn zonder echt de diepte in te gaan. Denk maar eens aan vragen zoals:

  • hebben we iedereen gehad die er wat van moet vinden?
  • wie pakt de het verder op?
  • Ik heb nog iets, kan dat er ook bij?
  • We moeten nog eens goed naar kijken
  • wanneer is het klaar? 

Maar toch, érgens tussen al die vragen in, zal het idee toch uitgevoerd moeten worden. Dan moeten er alsnog gedachtes worden uitgesproken, informatie worden opgehaald, keuzes gemaakt, concessies gedaan en extra werk verzet. Op die manier worden concepten duur.

Daarom deze tip: denk meteen in het begin inside and around the box. Denk breed, denk door en durf vooral grenzen te stellen. Het gaat je aan de eindstreep veel meer opleveren.

UX – Associatie

UX en Service Design

Ik zag laatst iemand een vergeefse poging doen om de schroefdop van een fles open te krijgen met een flessenopener. Leuk, maar wat heeft dat met UX te maken? Het is een prachtig voorbeeld van hoe iets verkeerd kan gaan door associatie

  1. Een collega zag de flessenopener naast de flesjes op het dienblad liggen.
  2. Daardoor trok hij de conclusie dat de flesjes een kroonkurk hadden. 
  3. Hij handelde direct naar dat inzicht.
  4. Pas toen dat fout ging, keek hij wat de oorzaak was. 

Met interactie en visual design werkt dat ook zo: een verkeerde plaatsing van een label, teveel witruimte of een rare scheidingslijn op een pagina kunnen er al voor zorgen dat mensen verkeerde relaties leggen of eenvoudigweg niet kijken. 

Kijken kost energie en ons lichaam gaat daar zuinig mee om. De hersens speuren naar verschillen in onze omgeving; pas als iets de moeite waard lijkt, gaan we ‘echt’ kijken. Dat is een wonder der natuur, maar heeft tot gevolg dat verkeerd gegroepeerde informatie genegeerd wordt: ze wordt onzichtbaar.

Let dus altijd goed op hoe je beeld, teksten en flessenopeners plaatst…

UX – Te veel focus

UX en Service Design

Ik deed laatst mee aan een workshop ‘concept denken‘. Veel van de inhoud was bekend terrein voor mij, maar ik was er toch blij mee. Er waren namelijk twee grote voordelen aan de opzet:

  • We begonnen met klantinterviews, wat altijd fijn is
  • Het was een goede gelegenheid om met het hele team samen te werken.

Van gesprek naar journey

De ochtend van de eerste dag bestond uit het interviewen van klanten en hun verhaal snel via post-its en quotes op een tijdlijn te noteren. Met 20 minuten hadden we de essentie van de klantreis te pakken.

Nu vind ik het dat interviewen zo leuk dat ik het later thuis meteen in een voor mij vertrouwde vorm heb gestoken: een stripjourney. Waarom? Omdat ik zo veel beter kan onthouden wat het karakter van de persoon was. Ik blijf het een nadeel vinden dat customer journeys over ‘customers‘ gaan en niet over mensen. Maar dat los ik zelf dus zo op:

Van interview naar klantvraag

In de middag werd er aandacht besteed aan het uitlichten van de belangrijkste ‘pijnpunten‘ om die vervolgens om te buigen naar klantvragen: hoe denk je een negatieve vraag om in een positieve behoefte. En zo eindigden we die dag met een aantal concrete klantvragen.

Van klantvraag naar idee

De week erna gingen we verder met conceptontwikkeling. En daar begonnen we vanuit ‘merkbeleving’; we karakteriseerden opnieuw de doelgroep per merk en de essentie van het merk zelf (waar staan we voor, wat willen we uitstralen en zo verder).

Daarna werd ons denkraam vergroot door inspiratiemateriaal uit verschillende bronnen te bekijken: campagnes van concurrenten en onszelf, maar ook wetenschappelijke artikelen en nieuwtjes uit de krant. Een prima aanpak omdat je voor ideevorming maar het beste een zo bont mogelijk scala aan informatie in je hersens kan hebben.

Vervolgens werd er weer focus aangebracht door maar rondom één klantvraag te brainstormen. En uit die verzameling werd tenslotte weer één idee uitgekozen om te visualiseren d.m.v. de product vision box methode.

Het eindresultaat

De workshop was erg goed opgebouwd en georganiseerd, daar was niets mis mee. Maar toch.. toen we alle ideeën naast elkaar op tafel zagen viel een ding sterk op: de basis van elk idee was óf een ‘actie’ óf een ‘korting’

Een collega vroeg zich toch af waar de relatie met de klantvragen uit dag 1 gebleven was. En die vraag liet mij na afloop ook niet los.  Uiteindelijk heb ik er maar één antwoord op:

Veel klantbehoeftes zijn gewoon niet merkspecifiek.

Merkbeperking

De klantvragen uit de interviews gingen om veel algemenere dingen: klantenservice (bereikbaarheid) en usability (gebruiksgemak). Juist omdat we ons tijdens de workshop zo sterk op merkwaarde concentreerden én steeds keuzes moesten maken met welke klantvragen we verder gingen, vielen veel UX-gerelateerde klantvragen buiten de boot

En zo heb ik dus toch een belangrijke les uit de workshop overgehouden: laat je niet te snel door je merk sturen wanneer je over klantbehoeftes nadenkt. Want hoe uniek je je ook positioneert: de basisbehoeftes van je klant zijn eigenlijk altijd merkoverstijgend.

UX – Is less more?

UX en Service Design

Als er één uitspraak veel geciteerd wordt wanneer het over design gaat, dan is het wel ‘less is more’. Een prachtslogan en daarom wat gevaarlijk.

Het is namelijk niet zo dat minder altijd beter is. Je kunt ook zoveel verbergen dat mensen niet weten wat ze zouden kunnen of moeten doen. 

Dat gezegd hebbende; ik hou van ‘less is more’. De gedachte erachter is dat bij teveel keuze mensen niet meer weten wat ze moeten kiezen en daardoor afhaken, vandaar dat je elke afleiding probeert weg te laten.

Maar ‘less is more’ is dus niet hetzelfde als minimalisme. Het gaat niet zozeer om het verbergen van informatie, maar om het stukje bij beetje aanbieden van relevante informatie op het juiste moment. 

Zoals je in een film van scene naar scene gaat, zo begeleidt je in je ontwerp de klant van actie naar actie. Want ‘less is more’ draait altijd om de juiste flow in het verhaal. Tot en met de spetterende ontknoping.